LG 618+H1复盘

按PDF汇报格式：每页数据总结、归因分析、统计表、后续动作。

京东复盘报告 · 家电

H1达成总结 & 618专项复盘

店铺：LG官方旗舰店｜数据周期：2026 H1 / 618(5.13-6.22)

H1 GMV1740.7万
618 GMV789.4万
H1客单价4,152
H1退款率15.6%
一、H1达成总结

1、店铺整体达成与关键结果

数据总结
H1 GMV 1740.7万，订单4,409，成交客户4,192；GMV主要由WM和TV贡献，两者合计占79.9%。
归因分析
上半年策略呈现“WM走量、TV/REF拉高客单”。但退款率达到15.6%，说明规模提升后要同步管理净销售质量。

1、店铺整体达成

指标H1实际贡献/效率问题判断H2动作
GMV1740.7万618贡献45.4%上半年规模主要靠大促放量H2保留大促节奏，前置蓄水
订单数4,409618订单1,475订单集中在大促窗口拆日追踪开门红/高潮/尾期
客单价4,152618较H1高35.0%TV/REF拉高客单高客单品类单独看净GMV
转化率0.66%618转化0.61%转化率仍偏低优化页面卖点和客服承接
UV64.0万618占H1 36.1%大促蓄水贡献明显按流量来源拆UV价值
退款率15.6%618升至19.4%售后压力偏高高退款SKU周度治理
关键指标分月趋势图
1月 148.0万2月 131.9万3月 239.3万4月 280.4万5月 445.3万6月 495.7万 1月2月3月4月5月6月555.2万416.4万277.6万138.8万0
5-6月形成上半年主峰，需结合618拆解增量来源。

2、分产品线GMV贡献

产品线GMV占比
WM 762.4万 / 43.9%TV 628.3万 / 36.2%REF 182.8万 / 10.5%Styler 154.5万 / 8.9%IT 5.6万 / 0.3%AP 4.0万 / 0.2% 1737.6万 合计GMV
1. WM · 762.4万 · 43.9%
2. TV · 628.3万 · 36.2%
3. REF · 182.8万 · 10.5%
4. Styler · 154.5万 · 8.9%
5. IT · 5.6万 · 0.3%
6. AP · 4.0万 · 0.2%
WM/TV为核心盘，REF/Styler为高客单补充。
产品线GMV占比成交件数客单价判断
WM762.4万43.8%2,7332,840主力
TV628.3万36.1%7148,800主力
REF182.8万10.5%2417,679补充
Styler154.5万8.9%1201.3万补充
IT5.6万0.3%202,967补充
AP4.0万0.2%222,011补充

H1关键结果达成

维度结果数据支撑
产品结构WM/TV合计贡献79.9%，形成走量+高客单双主力WM 762.4万 / TV 628.3万
客单提升618客单5,607，较H1高35.0%TV客单8,800
售后风险618退款率19.4%，高于H1 15.6%退款金额153.3万
TOP单品FCY10R4M为H1 TOP型号GMV 161.2万 / 件数 688
二、618专项复盘

1、大促核心数据与阶段作战

数据总结
618 GMV 789.4万，贡献H1 GMV 45.4%；客单价5,607，较H1高35.0%。
归因分析
大促有效拉动高客单成交，但退款率升至19.4%，后续不能只看成交金额，要同步看退款、流失和履约。

1、大促核心数据目标达成概览（5.13-6.22）

指标618实际贡献/对比问题判断后续动作
GMV789.4万占H1 45.4%大促拉动明确复制阶段作战节奏
UV23.1万占H1 36.1%流量集中但需看质量按来源看UV价值
客单价5,607较H1 35.0%高客单品类拉升单看TV/REF净GMV
转化率0.61%H1为0.66%转化没有同步放大优化商详与客服话术
退款率19.4%较H1 +3.8%退款压力偏高建立高退款SKU清单
618日GMV走势
05-13 14.4万05-14 11.1万05-15 16.2万05-16 12.1万05-17 7.3万05-18 5.2万05-19 10.4万05-20 11.8万05-21 15.0万05-22 16.3万05-23 13.7万05-24 8.5万05-25 18.0万05-26 14.6万05-27 21.3万05-28 22.5万05-29 24.9万05-30 73.3万05-31 43.3万06-01 25.7万06-02 13.4万06-03 16.1万06-04 9.7万06-05 10.3万06-06 16.1万06-07 17.4万06-08 20.7万06-09 5.8万06-10 11.1万06-11 16.0万06-12 13.6万06-13 11.1万06-14 16.8万06-15 16.2万06-16 21.4万06-17 43.4万06-18 73.3万06-19 17.8万06-20 22.8万06-21 16.3万06-22 14.4万 05-1305-1805-2305-2806-0206-0706-1206-1706-2282.2万61.6万41.1万20.5万0
用于识别开门红、高潮期和尾期回落。

2、五阶段作战时间线效果

阶段时间核心动作关键数据
备战期5.13-5.20核心SKU价格露出与加购承接观察高客单商品动销
蓄水期5.21-5.31加购/关注/商详流量筛品UV价值34
开门红6.1-6.3平台流量与权益集中承接WM/TV主力SKU保障
高潮期6.15-6.18拉高客单并监控退款客单5,607
复盘期6.19-6.22尾期订单/退款/流失追踪退款率19.4%

3、资源争取结果

资源类型事项落地效果后续建议
平台活动618主会场/大促承接贡献GMV 789.4万提前锁定资源位与权益表达
流量位搜索/商详/购物车承接UV价值 34按来源拆UV价值和成交转化
商品资源WM/TV主推两大品类合计79.9%高退款SKU单独治理

4、618关键结果达成

维度结果后续动作
规模618贡献H1 GMV 45.4%保留节点节奏，前置蓄水
客单618客单较H1高35.0%高客单品类单独看补贴和净GMV
售后退款率升至19.4%建立高退款SKU周看板
三、618精细化运营数据复盘

产品、价格带、流失、退款

数据总结
精细化问题集中在高客单价格带、TOP商品流失和退款场景。价格带TOP1贡献292.0万。
归因分析
下半年要从“看成交”切到“看净成交”：高GMV SKU必须同步看退款率、流失率和客服承接。

1、价格带与客单分析

价格带TOP排行
TOP1 9998以上 292.0万 292.0万 TOP2 6000-9998 179.7万 179.7万 TOP3 0-3000 105.6万 105.6万 TOP4 3000-6000 92.2万 92.2万
图中显示TOP排名，明细见右侧/下方。
1
9998以上292.0万 / 37.0%
成交客户 171 / 件数 177
2
6000-9998179.7万 / 22.8%
成交客户 225 / 件数 232
3
0-3000105.6万 / 13.4%
成交客户 585 / 件数 638
4
3000-600092.2万 / 11.7%
成交客户 210 / 件数 215

2、TOP单品表现

排名型号大品类GMV件数订单
1FCY10R4MWM161.2万688673
2FCY90N2WWM139.9万704703
3FCY10Y4MWM100.3万482472
4OLED77C6PCATV96.7万5050
5FCY90M2PWM74.7万304300
6OLED55G6PCATV67.7万6363
7OLED83C6PCATV54.6万1919
8S3GHMStyler50.2万5453
9FCV13G4W+RH10V9AV4W+DK1WWM47.9万5757
10OLED65G6PCATV43.8万2323

3、TOP单品流失分析

流失金额TOP排行
TOP1 LG9公斤滚筒洗衣机全自动 475mm超薄机身 AI直驱变频洗衣机家用小户型 FCY90N2W 奢华白 滚筒单洗 67.6万 67.6万 TOP2 LG觅境X950 洗烘套装大容量12kg滚筒洗衣机+10kg热泵式烘干机 双智投 除菌除螨 FA12CA2C+RH10X75V2N 晨露白 洗烘套装 49.5万 49.5万 TOP3 LG Styler衣物护理机镜面款 智能热泵变频干衣机 塑形熨烫烘干 蒸汽除菌除螨除皱嵌入式衣柜S3GHM 镜面黑 46.5万 46.5万 TOP4 LG星云黑系列 10公斤超薄滚筒洗烘一体洗衣机全自动家用 AI直驱蒸汽除菌 FCY10R4M 以旧换新 滚筒洗烘 43.8万 43.8万 TOP5 LGNanoCell系列 AI NANO80 4K纯净色彩智能观影游戏电视 开机无广告 以旧换新家电补贴 65英寸 65NANO80ACA 43.2万 43.2万 TOP6 LG电视C6系列 42英寸OLED游戏电视 165Hz可变高刷智慧屏 4K超高清电竞显示器 42C5升级版OLED42C6PCA 42英寸 OLED42C6PCA 40.2万 40.2万 TOP7 LG电视G6巅峰系列 55/65/77英寸OLED 壁纸电视 超薄无缝贴壁 165Hz可变高刷 电竞显示器游戏电视 55英寸 【推荐距离1.7m】OLED55G6PCA 35.9万 35.9万 TOP8 LG电视QNED系列 65/75/85英寸Mini LED电视4K超高清客厅观影游戏显示器 144Hz可变高刷智慧屏 65英寸 65QNED82BCA 35.5万 35.5万
高流失SKU要回看竞品、价格权益、商详卖点和客服话术。
1
LG9公斤滚筒洗衣机全自动 475mm超薄机身 AI直驱变频洗衣机家用小户型 FCY90N2W 奢华白 滚筒单洗67.6万
流失客户 365 / 流失率 2.2%
2
LG觅境X950 洗烘套装大容量12kg滚筒洗衣机+10kg热泵式烘干机 双智投 除菌除螨 FA12CA2C+RH10X75V2N 晨露白 洗烘套装49.5万
流失客户 41 / 流失率 0.6%
3
LG Styler衣物护理机镜面款 智能热泵变频干衣机 塑形熨烫烘干 蒸汽除菌除螨除皱嵌入式衣柜S3GHM 镜面黑46.5万
流失客户 46 / 流失率 0.6%
4
LG星云黑系列 10公斤超薄滚筒洗烘一体洗衣机全自动家用 AI直驱蒸汽除菌 FCY10R4M 以旧换新 滚筒洗烘43.8万
流失客户 194 / 流失率 1.4%
5
LGNanoCell系列 AI NANO80 4K纯净色彩智能观影游戏电视 开机无广告 以旧换新家电补贴 65英寸 65NANO80ACA43.2万
流失客户 121 / 流失率 0.8%
6
LG电视C6系列 42英寸OLED游戏电视 165Hz可变高刷智慧屏 4K超高清电竞显示器 42C5升级版OLED42C6PCA 42英寸 OLED42C6PCA40.2万
流失客户 53 / 流失率 0.4%
7
LG电视G6巅峰系列 55/65/77英寸OLED 壁纸电视 超薄无缝贴壁 165Hz可变高刷 电竞显示器游戏电视 55英寸 【推荐距离1.7m】OLED55G6PCA35.9万
流失客户 30 / 流失率 0.4%
8
LG电视QNED系列 65/75/85英寸Mini LED电视4K超高清客厅观影游戏显示器 144Hz可变高刷智慧屏 65英寸 65QNED82BCA35.5万
流失客户 72 / 流失率 0.5%

4、退货率深度分析

退款场景退款单量退款件数改善策略
未出库-仅退款406465按SKU拆原因，优先治理高频场景
已出库(未收货)-仅退款1515按SKU拆原因，优先治理高频场景
已收货-退货退款99按SKU拆原因，优先治理高频场景
四、亮点、不足总结及改善 / 五、H2规划

复盘结论与动作拆解

数据总结
家电H1规模提升明显，618承担核心拉动；但售后、流失和高客单波动是主要问题。
归因分析
H2的方向不是单纯继续冲GMV，而是用净GMV、退款率、UV价值、流失率四个指标管理质量。
H2改善优先级
TOP1 退款治理 153.3万 153.3万 TOP2 TOP流失治理 67.6万 67.6万 TOP3 高客单价格带复盘 292.0万 292.0万
按金额影响排序：先处理退款与TOP流失，再优化高客单价格带承接。
模块亮点/问题H2动作
运营亮点618贡献H1 GMV 45.4%，WM/TV双主力清晰保留大促节奏，提前做蓄水和权益表达
不足1：退款618退款率19.4%，高于H1 15.6%每周输出高退款SKU，处理安装、履约、价格解释
不足2：流失流失TOP1金额67.6万TOP20流失SKU做竞品价格监控和商详AB测试
H2规划H1提升规模，H2提升质量同时看GMV、净GMV、退款率、UV价值、流失率
京东复盘报告 · IT

H1达成总结 & 618专项复盘

店铺：LG官方旗舰店｜数据周期：2026 H1 / 618(5.13-6.22)

H1销售GMV363.8万
H1投放GMV228.1万
投放ROI9.66
618 ROI10.61
一、H1达成总结

1、店铺整体与投放达成

数据总结
H1销售GMV 363.8万，订单675；H1投放GMV 228.1万，整体ROI 9.66。
归因分析
IT上半年由显示器主导，5-6月GMV占H1销售59.9%。问题是点击后转化偏低，投放要从买流量转到筛高效流量。

1、店铺整体达成

指标H1实际贡献/效率问题判断H2动作
销售GMV363.8万5-6月占59.9%销售高度依赖618窗口节点前置蓄水，非促期做TOP型号承接
订单数675客单5,614高客单显示器拉动拆分高端/常规型号看转化
客单价5,614UV价值24客单健康但流量价值需提升保留高意向来源
转化率0.42%UV 15.4万成交转化偏低优化商详和关键词匹配
UV15.4万订单675流量放大不足沉淀搜索/购物车人群包
关键指标分月趋势图
1月 43.5万2月 16.8万3月 41.0万4月 44.5万5月 112.8万6月 105.2万 1月2月3月4月5月6月126.3万94.8万63.2万31.6万0
5-6月贡献H1销售主峰。

2、投放目标达成情况

指标H1实际效率表现问题判断H2动作
花费23.6万CPC 1.09成本可控预算向高ROI场景倾斜
展现408.6万CTR 5.3%曝光基础足筛低点击低转化资源
点击21.6万转化0.21%点击后成交弱关键词和商详承接联动
订单金额228.1万ROI 9.66ROI有基础放大智能化/京小智
加购2.4万订单458加购到成交断层追踪加购人群再营销

H1关键结果达成

维度结果数据支撑
投放效率H1整体ROI 9.66，618提升至10.61H1花费23.6万 / 618花费9.3万
产品结构显示器贡献投放GMV 85.0%显示器GMV 194.0万
渠道效率京小智ROI最高，适合作为高意向承接京小智ROI 33.40
转化短板投放转化率仅0.21%点击21.6万 / 订单458
二、618专项复盘

1、大促投放与作战节奏

数据总结
618投放订单金额 98.9万，花费9.3万，ROI 10.61，高于H1整体。
归因分析
大促阶段ROI提升，说明节点流量质量更好；但订单184相对点击5.7万仍偏低，H2要优化商详承接和关键词质量。

1、大促核心数据目标达成概览（5.13-6.22）

指标618实际贡献/效率问题判断后续动作
订单金额98.9万占H1投放43.4%节点产出明确保留618高效计划
花费9.3万CPC 1.62成本可控高ROI词包继续复用
点击5.7万订单184点击到成交仍偏弱优化商详承接
加购1.1万ROI 10.61蓄水有效但需追成交加购人群二次触达
618投放订单金额分日走势
05-13 4.9万05-14 1.5万05-15 6,69805-16 4,99905-17 005-18 2.2万05-19 1.7万05-20 1.8万05-21 4.5万05-22 3.1万05-23 1.1万05-24 005-25 1.0万05-26 1.7万05-27 2.3万05-28 2.3万05-29 3.6万05-30 7.0万05-31 1,79906-01 1.8万06-02 4.0万06-03 5.8万06-04 2.7万06-05 3.8万06-06 1.4万06-07 006-08 3.6万06-09 5.2万06-10 5.2万06-11 2.1万06-12 5.4万06-13 1.7万06-14 8,49906-15 1.5万06-16 2.3万06-17 3.2万06-18 5.1万06-19 3,42406-20 1.1万06-21 1.5万06-22 0 05-1305-1805-2305-2806-0206-0706-1206-1706-227.8万5.9万3.9万2.0万0
节点流量质量较好，但点击后转化仍需优化。

2、五阶段作战时间线效果

阶段时间核心动作关键数据
备战期5.13-5.20筛选主推显示器SKU，铺设搜索/智能化计划TOP型号进入监控
蓄水期5.21-5.31加购和点击扩量，控制关键词消耗加购1.1万
开门红6.1-6.3承接OLED/高刷需求高意向场域优先
高潮期6.15-6.18放大高ROI计划ROI 10.61
复盘期6.19-6.22沉淀TOP型号、关键词、人群包用于H2复用

3、投放渠道效果分析

营销场景花费GMV订单ROI判断
常规推广-智能化15.0万152.7万34310.18重点保留
京小智9,76132.6万4133.40重点保留
常规推广-关键词4.5万23.5万325.20筛选优化
全店推广1.6万19.3万4212.08筛选优化
京东定向1.5万000.00筛选优化
三、618精细化运营数据复盘

流量来源、产品线、TOP单品

数据总结
成交主要来自搜索、下单与支付、站内功能和购物车等高意向来源。TOP1单品成交41.6万。
归因分析
精细化问题不是没有流量，而是流量承接质量不均；需要把高意向来源沉淀成人群包和关键词包。

1、店铺流量来源分析

流量来源成交金额TOP排行
TOP1 搜索 120.3万 120.3万 TOP2 下单与支付 90.9万 90.9万 TOP3 站内功能 80.0万 80.0万 TOP4 购物车 77.1万 77.1万 TOP5 商品 36.3万 36.3万 TOP6 我的 28.0万 28.0万 TOP7 活动 20.2万 20.2万 TOP8 频道 15.5万 15.5万
搜索、下单与支付、购物车等高意向来源需要重点保留。
1
搜索120.3万
UV 4.0万 / 转化 0.53% / UV价值 31
2
下单与支付90.9万
UV 6,736 / 转化 2.06% / UV价值 135
3
站内功能80.0万
UV 3,366 / 转化 3.52% / UV价值 238
4
购物车77.1万
UV 3,847 / 转化 3.20% / UV价值 200
5
商品36.3万
UV 7,221 / 转化 0.76% / UV价值 51
6
我的28.0万
UV 1,887 / 转化 1.73% / UV价值 144
7
活动20.2万
UV 7,644 / 转化 0.38% / UV价值 26
8
频道15.5万
UV 7,098 / 转化 0.30% / UV价值 23

2、产品-品类动销数据分析

产品线投放GMV占比
显示器 194.0万 / 85.0%其他 32.6万 / 14.3%笔记本 7,999 / 0.4%投影/其他 6,999 / 0.3% 228.1万 合计GMV
1. 显示器 · 194.0万 · 85.0%
2. 其他 · 32.6万 · 14.3%
3. 笔记本 · 7,999 · 0.4%
4. 投影/其他 · 6,999 · 0.3%
显示器是明确主盘，其他线先小预算验证。
产品线投放GMV占比花费ROI后续判断
显示器194.0万85.0%20.3万9.55主盘
其他32.6万14.3%9,76133.40小预算验证
笔记本7,9990.4%1,9624.08小预算验证
投影/其他6,9990.3%2.1万0.33小预算验证

3、TOP单品表现

TOP单品成交金额排行
TOP1 39GX950B 41.6万 41.6万 TOP2 32GX870B 36.5万 36.5万 TOP3 32GX850A 21.2万 21.2万 TOP4 27GM950B 19.8万 19.8万 TOP5 52G930B 12.0万 12.0万 TOP6 27G850A 7.2万 7.2万 TOP7 32U990A 7.0万 7.0万 TOP8 27UP850K 6.5万 6.5万
TOP型号要沉淀成关键词、人群包和素材机制。
排名型号成交金额访客数成交客户转化率
139GX950B41.6万3,661300.82%
232GX870B36.5万5,676410.72%
332GX850A21.2万1.6万400.25%
427GM950B19.8万4,951220.44%
552G930B12.0万7,51080.11%
627G850A7.2万4,884240.49%
732U990A7.0万1,17240.34%
827UP850K 6.5万2,452331.35%
932GX870A 5.5万3,51680.23%
1040U990A2.4万1,09920.18%
四、亮点、不足总结及改善 / 五、H2规划

复盘结论与动作拆解

数据总结
IT投放ROI具备基础，显示器主盘明确。
归因分析
H2重点是提升点击后的成交质量，避免预算被低效泛流量稀释。
H2改善优先级
TOP1 点击后转化治理 21.6万 21.6万 TOP2 显示器主盘放大 194.0万 194.0万 TOP3 TOP型号机制沉淀 41.6万 41.6万
按影响范围排序：先筛点击质量，再放大显示器主盘与TOP型号机制。
模块亮点/问题H2动作
运营亮点H1投放ROI 9.66，618 ROI 10.61保留高意向场域，节点前置蓄水
不足1：转化投放转化率仅0.21%按商详转化和加购转化筛关键词
不足2：结构显示器贡献投放GMV 85.0%显示器继续主盘，其他线小预算验证
H2规划从买流量转到筛高效流量TOP型号建立素材、关键词、人群包、竞品价四件套